農(nóng)業(yè)領(lǐng)域曾是品牌營銷的盲區(qū)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來和越來越多新農(nóng)人的涌現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)開始成為眾多農(nóng)業(yè)經(jīng)營者關(guān)注的重點(diǎn)。由于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步較晚，許多人對農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造還存在一定誤區(qū)。究竟如何才能做好農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的文章？本期業(yè)周刊將帶您了解其中的一些門道。
體現(xiàn)差異化
便于消費(fèi)者識(shí)別商品的出處并同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來是品牌經(jīng)營最基本的作用，是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)在市場上，特別是在城市的超級(jí)市場中有眾多的同類農(nóng)產(chǎn)品，雖然是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的，但消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，往往很難分辨出兩種同類產(chǎn)品的區(qū)別。
現(xiàn)在一些經(jīng)營者開始注意農(nóng)產(chǎn)品注冊，但多數(shù)缺乏地域特點(diǎn)，往往是別人注冊什么商標(biāo)，自己也跟著注冊什么商標(biāo)，沒有發(fā)揮自己當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢，這種“跟風(fēng)”效應(yīng)很大程度上導(dǎo)致了重復(fù)性競爭。造成了“一種特色產(chǎn)品，多個(gè)注冊商標(biāo)”的分散局面，沒有發(fā)揮產(chǎn)品商標(biāo)的優(yōu)勢，造成了不必要的浪費(fèi)。
商標(biāo)要注冊
品牌對農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和農(nóng)業(yè)增收的影響是多方面的，在產(chǎn)前、產(chǎn)中會(huì)影響農(nóng)民的生產(chǎn)行為；在產(chǎn)后，它左右著產(chǎn)品的命運(yùn)。受傳統(tǒng)觀念影響，有相當(dāng)一部分農(nóng)民和基層干部品牌意識(shí)淡薄，忽視品牌的創(chuàng)立，生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)沒有標(biāo)識(shí)，在促銷和宣傳過程中只是一味地打價(jià)格戰(zhàn)，而忽視了對該農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營和投入，每當(dāng)該農(nóng)產(chǎn)品打開市場，準(zhǔn)備注冊商標(biāo)做大做強(qiáng)時(shí)，才發(fā)覺該商標(biāo)已被人搶先注冊了。如福建漳平市西元苦瓜，農(nóng)民在種植過程中摸索了一套管理經(jīng)驗(yàn)，單產(chǎn)、質(zhì)量在周邊市場遙遙領(lǐng)先，產(chǎn)品逐漸被市場承認(rèn)和接受，并成功擠進(jìn)福州、廈門、廣州等農(nóng)貿(mào)市場，可“西元苦瓜”商標(biāo)已經(jīng)被廣東菜販搶先注冊了。
渠道很重要
品牌的知名度要靠銷售規(guī)模來體現(xiàn)，而銷售規(guī)模要靠銷售渠道的運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。搞好農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)，加強(qiáng)對銷售渠道的開辟和管理，形成一個(gè)通暢的、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)，消除產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的分離，為消費(fèi)者提供方便快捷的消費(fèi)平臺(tái)，是農(nóng)產(chǎn)品推廣的重要工作，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
產(chǎn)品擺放在什么地方應(yīng)由其定位決定，地?cái)偵系漠a(chǎn)品很難和高檔掛起鉤來；超級(jí)商場擺上“三無”產(chǎn)品總是那么不倫不類；高檔產(chǎn)品要是放在集貿(mào)市場或是地?cái)偵蠠o論如何也不會(huì)引起人們積極的聯(lián)想。有的企業(yè)為滿足中低消費(fèi)者的消費(fèi)水平，就刻意將農(nóng)產(chǎn)品擺放在小店，殊不知這給中高收入者的消費(fèi)帶來了影響，因?yàn)橹懈呤杖胝咭话愣疾幌矚g到小店去買東西，農(nóng)產(chǎn)品也不例外，其中“面子”的份額占的較多。
學(xué)會(huì)賺吆喝
很多人認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦栌闷罚枰腿ベI了，人們不需要的話做再多廣告也沒有用。這樣造成品牌宣傳力度不夠，宣傳內(nèi)容少。品牌的知名度極低，沒有與客戶建立良好和穩(wěn)固的聯(lián)系，更談不上樹立名牌優(yōu)秀企業(yè)形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報(bào)。
其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品不僅需要品牌，更需要品牌的整合傳播，就是要增加對品牌產(chǎn)品的宣傳投入，要善于利用媒體廣告以及博覽會(huì)、招商會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營銷、專題報(bào)道、展銷會(huì)和公共關(guān)系等多種促銷手段，進(jìn)行品牌的整合宣傳，提高公眾對品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌。要重視現(xiàn)代物流新業(yè)態(tài)，廣泛運(yùn)用現(xiàn)代配送體系、電子商務(wù)等方式，開展網(wǎng)上展示和網(wǎng)上洽談，增強(qiáng)信息溝通，搞好產(chǎn)需對接，以品牌的有效運(yùn)作不斷提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大知名度。
品牌故事怎么講才精彩？
每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品都有著自己獨(dú)有的故事，伴隨其從出生始到成熟整個(gè)成長過程，這些故事形塑了它們的外形特征、個(gè)性風(fēng)格、功能作用等，使其成為萬紫千紅中獨(dú)有一個(gè)，無可替代。它們的故事若得以展示、傳播，恰似于農(nóng)產(chǎn)品之上附著了一層動(dòng)人故事的光環(huán)，熠熠生輝。當(dāng)消費(fèi)者了解了其不同尋常的故事之后，便不再會(huì)對其等閑視之，農(nóng)產(chǎn)品因此也就增加了附加值。
現(xiàn)在很多新農(nóng)人都開發(fā)了自己的自媒體渠道，將自己的農(nóng)產(chǎn)品推向公眾。那么如何通過自媒體講好自己的品牌故事，當(dāng)中也是有學(xué)問的。內(nèi)容營銷中的寫作， 不是為了讓人欣賞，而是為了說服。要說服別人，就要跟演說一樣。那么，要怎么才能讓寫出來的東西更有說服力？迎合人類最基礎(chǔ)的視覺、觸覺、嗅覺等等感官需求非常重要。以下技巧可供新農(nóng)人在做內(nèi)容營銷時(shí)參考。
構(gòu)建場景 制造體驗(yàn)
不要一味地去說感受，而是要把體驗(yàn)過的場景描述出來。比如，不要強(qiáng)調(diào)你今天吃的蒸排骨有多好吃，多美味，多吸引你。而要說揭開蓋子那陣熱氣飄到臉上、看到排骨閃著油光、口水上來了、肚子也響了。當(dāng)別人看到這些文字的時(shí)候，不是在打瞌睡，而是照著它們在還原這個(gè)場景。這樣，制造體驗(yàn)、吸引他人的目的就達(dá)到了。
多用比喻 產(chǎn)生聯(lián)想
比喻就是要用大眾腦子里已經(jīng)熟知的東西，去觸發(fā)他人還不熟知的東西，讓新舊知識(shí)發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而把新知識(shí)也變成舊知識(shí)。比如，有些人可能還不知道Twitter是什么，但是把它比喻成“英文界的新浪微博”就會(huì)令人恍然大悟。這比一味地地介紹Twitter能干什么要省事得多。
多用對比 體現(xiàn)優(yōu)勢
要讓對比雙方一較高低，分出勝負(fù)，優(yōu)劣自然就看出來了。比如描述農(nóng)場種的有機(jī)枸杞果子很大，可以說“鮮嫩的枸杞果子，比1塊錢硬幣還大”，那么，看到這個(gè)信息的人就會(huì)立即對枸杞果產(chǎn)生直觀的印象。
多用動(dòng)詞 感同身受
動(dòng)詞能夠直接讓人感受到力量。很多動(dòng)詞都可以直接套用到日常的動(dòng)作上。比如，形容一個(gè)人工作壓力大時(shí)，用“工作壓力好大好大，心好累好累”這種柔情似水的說法毫無感染力，如果換成“肩上扛著的壓力像一頭好吃懶做的豬，天天在長胖，每當(dāng)想使盡力氣把它頂開，卻發(fā)現(xiàn)全身肌肉都開始抽筋了。”就會(huì)讓人感覺到這個(gè)人是從內(nèi)心到身體都承受著巨大的壓力。
少些強(qiáng)調(diào) 令人接受
越強(qiáng)調(diào)越乏力，有時(shí)越強(qiáng)調(diào)什么，就會(huì)越暴露出越缺什么。就如同我們常說那些喜歡大聲喧嘩的人，往往是沒有底氣的人。比如，“好、很好、非常好、超級(jí)好、好得不得了”這種“大便體”越是說得多，越讓人懷疑事物本身的真實(shí)性。
平易近人 增加受眾
文案中使用的詞匯越高級(jí)、越專業(yè)，受眾越少，感知度越低。比如，大談金融技術(shù)、生物農(nóng)藥的殺蟲原理、修枝方法、奶牛防疫等專業(yè)性強(qiáng)的詞匯，以及頻繁使用英文詞匯和文言文語法，這樣的文案估計(jì)只有傳播到有這個(gè)興趣的人才會(huì)被瀏覽，對于不懂這些專業(yè)的受眾，這樣的文檔就如同催眠。
總的來講，講故事是內(nèi)容營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使用語言的時(shí)候，圍繞最底層的感官體驗(yàn)，給人真切的感知，會(huì)更有說服力。 本文來源：京郊日報(bào)