新華財(cái)經(jīng)(XHF)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官丁海森說(shuō)，按照傳統(tǒng)金融理論，在有效市場(chǎng)上，公司名稱(chēng)或股票簡(jiǎn)稱(chēng)這樣的無(wú)時(shí)效信息應(yīng)該對(duì)價(jià)格沒(méi)有影響。但行為金融學(xué)認(rèn)為，事實(shí)上人們是存在認(rèn)知偏差(Cognitive Biases)的。在面對(duì)復(fù)雜、不確定的問(wèn)題時(shí)，人們?cè)谡J(rèn)知過(guò)程中會(huì)盡力尋找捷徑。人類(lèi)是認(rèn)知的吝嗇鬼，即人們總是在竭力節(jié)省認(rèn)知能量?？紤]到有限的信息加工能力，人們總是試圖采用復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化的戰(zhàn)略，當(dāng)負(fù)載的信息過(guò)多無(wú)法充分對(duì)其進(jìn)行加工，或缺乏做出決策所需的可靠知識(shí)、信息或工具時(shí)，人們更容易依賴(lài)心理捷徑(Mental Shortcuts)或啟發(fā)式(Heuristics)思維，而不是理性思維。這就是為什么公司名稱(chēng)也能影響到股價(jià)的主要原因。
卡尼曼的突出貢獻(xiàn)在于，將來(lái)自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，特別是研究了在不確定狀態(tài)下，人們?nèi)绾巫龀雠袛嗪蜎Q策。其研究成果挑戰(zhàn)了正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯基礎(chǔ)，即“理性人假定”。就是說(shuō)，無(wú)論是選股票，還是選產(chǎn)品，在信息不充分的環(huán)境下，投資者或消費(fèi)者往往要從公司名稱(chēng)、商標(biāo)品牌名稱(chēng)做出簡(jiǎn)單的判斷。在國(guó)外，名稱(chēng)流暢的股票在首發(fā)上市后的短期內(nèi)收益較高。在我國(guó)，股價(jià)在首發(fā)上市后的短期內(nèi)也會(huì)受股票名稱(chēng)影響。但是，由于漢字與英文的認(rèn)知不同，價(jià)格受股票名稱(chēng)影響的原因是因?yàn)闈h字具有表義功能而傳達(dá)出信息，如股票名稱(chēng)中所蘊(yùn)含的行業(yè)信息。
丁海森說(shuō)，來(lái)自瑞士的一項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn)，名字容易發(fā)音的公司(例如Emmi, Swissfirst)，比名字不容易發(fā)音的公司(Geberit, Ypsomed)，投資回報(bào)率將會(huì)更高。在股市投資中，人們的炒作心理也非常重要，就像人的名字一樣，股票名字好不好會(huì)對(duì)投資者產(chǎn)生一定的影響。對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，換個(gè)名字可能只是換個(gè)身份證。但對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，改個(gè)名字，股價(jià)卻能飛上天。在中國(guó)股票市場(chǎng)，無(wú)論是賣(mài)藥的、做家具的、賣(mài)油的、做飯的，還是賣(mài)煙花、賣(mài)煤的，最近3年有38家改成了高科技或互聯(lián)網(wǎng)新名字。改名后，這些公司的股價(jià)也都飛上了天。
混跡于資本圈，一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿植粌H能令投資者印象深刻，更有助于上市公司成為概念炒作的香餑餑。做實(shí)業(yè)就更需要一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)纳虡?biāo)品牌名稱(chēng)了！大多數(shù)產(chǎn)品從使用某個(gè)愚蠢的商標(biāo)品牌名稱(chēng)之初就注定要失敗，譬如“大可樂(lè)手機(jī)”。好名字，可以讓商標(biāo)品牌知名度迅速提升，也可以給商標(biāo)品牌帶來(lái)正面的宣傳聯(lián)想，可以立竿見(jiàn)影地為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“取一個(gè)響亮的名字，以便引起顧客美好的聯(lián)想，提高產(chǎn)品知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。”商標(biāo)品牌名字本身就是廣告語(yǔ)，與其花上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)還不如先起個(gè)好名字。一個(gè)引人注目的商標(biāo)品牌名字，可以讓一個(gè)并不出眾的廣告突現(xiàn)。
如何給商標(biāo)品牌命名呢？丁海森認(rèn)為，商標(biāo)品牌只有易讀易記，才能高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。因此在為商標(biāo)品牌命名時(shí)做到：簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、新穎、響亮等。名字單純、簡(jiǎn)潔明快，字?jǐn)?shù)不能太多，要易于傳播。如當(dāng)年IBM使用的全稱(chēng)是International Business Machines(國(guó)際商用機(jī)器公司)，這樣的名稱(chēng)不但難記憶，而且不易讀寫(xiě)，在傳播上存在很大的障礙。后來(lái)把國(guó)際商用機(jī)器公司縮簡(jiǎn)為“IBM”三個(gè)字母，這樣簡(jiǎn)潔易記好傳播，也造就了其高科技領(lǐng)域的“藍(lán)色巨人”的領(lǐng)導(dǎo)者形象。此外，商標(biāo)品牌名要張顯出獨(dú)特的個(gè)性，并與其他商標(biāo)品牌名有明顯的區(qū)分或表達(dá)獨(dú)特的商標(biāo)品牌內(nèi)涵。
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