聲音商標以其獨特的形態(tài)，可以快速將一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的同類商品或服務(wù)區(qū)別開來，有助于消費者從競爭商品中迅速地進行識別、選擇。因此，聲音商標已越來越受到國外企業(yè)的重視?，F(xiàn)階段，世界上許多國家都對聲音進行法律保護，允許注冊聲音商標，以適應(yīng)可識別性標志多樣化的要求。在美國、法國、澳大利亞、土耳其和俄羅斯等國，聲音商標更是得到廣泛注冊。在我國，香港特別行政區(qū)2003年的商標條例中包含有關(guān)聲音商標注冊申請的明確規(guī)定；2011年我國臺灣地區(qū)修訂的商標法明確規(guī)定聲音可以注冊為商標。而我國大陸地區(qū)的立法，在此前并無這方面的規(guī)定，聲音標識一直未能得到保護。國內(nèi)許多企業(yè)擁有獨具特色的聽覺傳播元素，保護的渠道唯有整段傳播的著作權(quán)，并不能將單獨的聽覺元素抽離出來。而且目前針對廣告語的保護，沒有明確的法律途徑，只有司法實踐中，法院根據(jù)具體情況予以認定。不過，這種窘境即將會因為新《商標法》的實施而得到改觀。 

  2013年8月30日，全國人大常委會通過了關(guān)于修改商標法的決定，新商標法將于2014年5月1日起施行。新商標法第八條規(guī)定，任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。也就是說，聲音可以單獨或與其他要素組合而申請注冊商標，這種獨占性和排他性為很多營銷者提供了聽覺傳播的新契機，成為企業(yè)品牌發(fā)展的又一有效路徑。 

聽覺傳播的種類

諧音。有些企業(yè)會運用聲音效應(yīng)為品牌命名。如Kodak品牌創(chuàng)作的來源即是照相機按下快門的一瞬間機體工作所發(fā)出的聲音。這種命名方法不僅能使消費者印象深刻，而且能滿足他們追求新奇的心理。 

產(chǎn)品使用過程中發(fā)出的聲音。產(chǎn)品在消費的過程中發(fā)出的獨特的聲音能形成品牌記憶。例如，戴姆勒·克萊斯勒公司力求打造一種完美的關(guān)車門聲，因為他們發(fā)現(xiàn)，關(guān)車門的聲音成為最容易左右消費者購買的因素之一，他們厭惡清脆空洞的關(guān)門聲。 

有特色的廣告語。容易識別的聲音能獲得非常好的品牌識別效果。如誕生于1998年的英特爾的廣告聲音成為這個品牌最打動人心的元素；年輕消費群體對“hello MOTO”的認知甚至超過對摩托羅拉品牌的認知等等。有些時候，單純的形容詞描述常常讓消費者感覺抽象，但借助聲音，可以使產(chǎn)品屬性具體化。 

廣告音樂。和畫面相比，音樂更善于表現(xiàn)人物的內(nèi)心活動和內(nèi)心情感，以意境氛圍去影響受眾的情緒。例如，比利時樂隊Hooverphonic為芝華士譜寫的《When you know》，助力芝華士多年來以其獨有的文化和品味征服消費者。 

聲音商標的應(yīng)用

聲音商標是非傳統(tǒng)商標的一種，與其他可以作為商標的要素一樣，要求具備能夠?qū)⒁粋€企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)顯著區(qū)分開來的功能，以便讓消費者清晰地識別。聲音商標在實踐中具有可操作性，相關(guān)軟件系統(tǒng)已經(jīng)能夠提供聲音檢索服務(wù)。我們身邊熟悉的聲音商標很多，比如，美國米高梅電影公司在電影播放時出現(xiàn)的獅吼聲、Windows系列產(chǎn)品啟動時的聲音等等。這些獨特的聲音，能夠使消費者很容易產(chǎn)生與品牌相關(guān)的聯(lián)想。另外，把聲音注冊為商標，除了便于企業(yè)更好地進行品牌的聽覺傳播外，更多的是一種防御性的保護措施。例如，此前曾經(jīng)出現(xiàn)過《新聞聯(lián)播》的片頭聲音被運用到廣告中去的情況，如果這種聲音注冊了商標，就可以要求該廣告的廣告主承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。 

聲音的刺激誘發(fā)聽覺反應(yīng)，品牌的聽覺傳播是感官品牌傳播策略的一種。感官品牌傳播通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等綜合感官刺激傳遞企業(yè)信息，目的是對企業(yè)的品牌進行系統(tǒng)的識別，以樹立品牌形象。心理學(xué)家的研究報告表明，聽覺是人們接收外界信息的主要途徑之一，給消費者提供的感官接觸點越多，越有益于在其心中建立穩(wěn)固的情感維系。 

目前，在感官品牌的傳播策略中，視覺傳播的運用最為充分，競爭也最激烈，聽覺傳播的運用卻很少。但研究表明，人們對熟悉的聲音有驚人的辨別能力。例如，一位母親聽到另一房間嬰兒微弱的哭聲會很快醒來；在一個嘈雜的酒會上，人們有剔除所有噪聲聽到有人提及他名字的能力。這種對聲音的辨識能力正是企業(yè)在聽覺傳播中所需要利用的資源。企業(yè)在品牌傳播時應(yīng)該重視聽覺傳播，形成獨特的、易辨別的聲音以有效地與競爭品牌進行區(qū)分，并通過注冊聲音商標的途徑，在保護企業(yè)品牌的同時，提升企業(yè)的品牌價值。 

從心理學(xué)的角度分析，與普通的視覺商標相比，聲音商標能帶給消費者更多的心理暗示，并且可以在情緒上更好地滿足消費者。因此，聲音商標在企業(yè)的品牌推廣與品牌保護方面具有十分重要的經(jīng)濟意義和管理意義，企業(yè)應(yīng)該盡快著手注冊自己的“好聲音”。另外，針對特殊消費群體的組織，如交通電臺或提供盲人用品的企業(yè)，聽覺傳播則更是其品牌制勝的法寶。 

綜上所述，營銷者要善于捕捉能詮釋企業(yè)品牌的聲音，經(jīng)過一定的創(chuàng)作加工使之易于聽覺上的識別。這種聲音并非要絕對悅耳動聽，但一定要獨特，讓消費者經(jīng)過感官體驗后能迅速建立聲音與品牌之間的匹配，以后再次聆聽時能喚起對該聲音的記憶，并產(chǎn)生品牌聯(lián)想。通過注冊聲音商標的方式，取得該聲音在法律上的排他性權(quán)利，促進企業(yè)品牌的聽覺傳播，提升品牌價值，增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)。